L'advertising è un modello di business basato essenzialmente sulla pubblicità: il contenuto viene distribuito gratuitamente o sottocosto ed è finanziato da inserzioni pubblicitarie ospitate sul sito. Il canale di distribuzione è virtuale e diretto. Per poter attrarre gli investitori, il modello deve essere implementato in un settore che renda possibile il raggiungimento di un vasto pubblico. Possiamo distinguere due tipologie di advertising: quello analogico e quello digitale.
Il primo è stato ed è ancora adottato dalla stampa in tutto il mondo: quotidiani e riviste vengono venduti ad un prezzo inferiore al costo di produzione e si finanziano principalmente con la pubblicità. Ma allora perché esiste un prezzo di vendita, se la maggior parte dei ricavi provengono dalle inserzioni? Perché imponendo un prezzo l'editore si assicura che chi comprerà il giornale lo leggerà e dunque assumerà valore agli occhi dell'inserzionista. La diffusione di Internet ha cambiato tutto e sta condannando la stampa cartacea ad un notevole ridimensionamento.
L'advertising digitale ha accompagnato la nascita e la crescita delle prime compagnie di Internet: alcune di queste hanno raggiunto dimensioni enormi, come Google, le cui entrate provengono prevalentemente dalle inserzioni collegate ai risultati delle ricerche. Anche aziende di social networking come Facebook e Twitter stanno applicando, almeno in parte, il modello dell'advertising.
Questo modello però per alcuni player potrebbe non rivelarsi sostenibile nel prossimo futuro. Nel mercato pubblicitario digitale l'offerta di spazio è infinita, mentre la domanda degli inserzionisti è stazionaria o, anche se cresce, cresce meno dell'offerta. La conseguenza è che il prezzo unitario delle inserzioni e quindi i ricavi aziendali continuano a calare.
Mentre Google per il momento non sembra particolarmente toccata dal fenomeno, Facebook sta cercando di rimediare a questo trend affinando l'algoritmo che determina il posizionamento della pubblicità e vendendo ad altre aziende informazioni aggregate sugli utenti. L'azienda guidata da Zuckerberg quest'estate ha indetto un referendum per permettere agli utenti di esprimere la propria opinione circa le modifiche alla normativa aziendale sulla privacy. Il referendum avrebbe avuto valore vincolante se avesse coinvolto almeno il 30% degli utenti, cioè 270 milioni di persone. Con meno di 400.000 votanti, Facebook può applicare le modifiche più opportune per massimizzare il ritorno pubblicitario senza essere vincolata dal risultato del referendum.
In questo settore una risorsa-chiave è senz'altro l'algoritmo che collega le inserzioni (quindi gli inserzionisti) agli utenti.
Sono due i principali criteri per la definizione del prezzo finale: il pay per click e il pay per view. Con il pay per click l'inserzionista paga un determinato importo per ogni click sull'annuncio pubblicitario: in questo caso il rischio ricade sul proprietario del sito, perché se l'annuncio non viene cliccato l'inserzionista non deve pagare nulla. L'obbiettivo del gestore del sito è quindi ottenere un click-through rate sufficientemente alto, cioè un rapporto alto tra numero di click sui banner pubblicitari presenti sul sito e numero di volte che quei banner sono stati mostrati: indica quanto una campagna pubblicitaria riesce ad attrarre l'interesse dell'utente.
Il pay per view, invece, prevede che l'inserzionista paghi un ammontare fisso per ogni impression, cioè per ogni visualizzazione dell'annuncio sul sito, a prescindere dalla quantità di click che l'annuncio riceve. Al sistema pay per view è collegato il concetto di cost per mille, un rapporto che indica quanto costano 1000 visualizzazioni di un annuncio. Se un inserzionista spende 500 euro per una pubblicità che viene visualizzata 100.000 volte, il cost per mille (CPM) di quell'inserzione sarà 5 euro.
Il più grande network pubblicitario online è Google AdSense, un servizio che permette di mettere sul proprio sito web banner pubblicitari e di ottenere una percentuale secondo il sistema pay per click. Nel 2011 2.4 miliardi di dollari (il 28% del fatturato di Google) sono arrivati da qui. AdSense è collegato ad un altro servizio offerto da Google, AdWords, che permette agli inserzionisti di inserire i propri annunci e di distribuirli attraverso il network. L'algoritmo impiegato fa sì che su ogni sito partecipante ci siano annunci pertinenti all'argomento trattato.