Tra le numerose fonti di informazioni dei consumatori una delle più importanti è rappresentata dagli amici. È sempre stato così, solo che in Rete le conversazioni e i commenti hanno un ruolo più rilevante, grazie alla maggiore capacità di diffusione. È da questa osservazione che parte il Social Commerce: rivoluzionare, ribaltare il modello classico dell'e-commerce "destinazione" - cioè un sito dove andare, come accade con i centri commerciali offline - e fare in modo che i prodotti arrivino là dove sono gli utenti. Ovvero ridurre la distanza "From Like to Buy".
Questo ha due implicazioni. Da una parte questo approccio favorisce l'acquisto d'impulso, che conta per il 40% di tutti gli acquisti effettuati. Dall'altra, è chiaro che un modello simile è valido per prodotti particolari, con una loro peculiarità. Non si ha grande bisogno di consigli se si cerca la solita scarpa di marca, uguale a tutte le altre, o una lampadina o una maglietta bianca. Se i prodotti si possono trovare facilmente ovunque, valgono prezzo, brand, pubblicità. Il discorso cambia se parliamo di prodotti di nicchia, come per esempio quelli relativi a certi sport, o anche una certa gastronomia - pensiamo alle nostre specialità regionali - o l'artigianato o i prodotti di designer indipendenti, di giovani stilisti di abbigliamento.
Il modello quindi è quello della coda lunga. Nei grandi centri commerciali e nei grandi e-commerce si continuano a vendere "milioni" di pezzi di un numero limitato di prodotti diversi. Il Social Commerce invece ha fatto emergere una grande realtà che prima non era visibile fatta di un numero enorme di prodotti diversi, fabbricati in pochi pezzi ciascuno, o addirittura in pezzi unici.
Alberto D'Ottavi è giornalista, consulente ed imprenditore. Esperto di innovazione tecnologica, ha cofondato nel 2009 Blomming, uno dei primi siti europei di social commerce.