Per costruire un business model bisogna decidere come posizionarsi su alcune grandi aree: il rapporto con i clienti e la value proposition, il rapporto con i fornitori, il processo produttivo, le risorse-chiave, l'economicità della gestione, struttura dei ricavi, struttura dei costi, i canali di distribuzione.
Rapporto con i clienti e value proposition
I clienti, innanzitutto: qual è il nostro target? Quali sono i loro bisogni e quanto sono disposti a spendere per vederli soddisfatti? Come intendo generare ricavi? La disciplina che si occupa di trovare le risposte a queste domande è il marketing, che si distingue in marketing analitico, strategico ed operativo.
Il marketing analitico ci permette di conoscere la clientela, segmentarla secondo determinati criteri ed ottenere informazioni sui suoi gusti. Il marketing strategico è invece l'attività di pianificazione volta a creare le condizioni di mercato necessarie alla realizzazione degli obbiettivi aziendali. Il marketing operativo, infine, è la declinazione concreta delle linee-guida esposte nel piano strategico.
L'obiettivo di ogni azienda è creare valore per il consumatore: produrre cioè un bene i cui benefici per la clientela superino i costi. La value proposition consiste esattamente in questo: scoprire cosa vuole la clientela, confrontare queste esigenze con quelle soddisfatte dai prodotti aziendali, esaminare sulla base di questo scarto la propria performance e quella dei concorrenti.
Rapporto con i fornitori
Una volta identificati la clientela e il prodotto, dobbiamo occuparci del rapporto con i fornitori, cioè con chi ci vende i fattori produttivi necessari per la creazione del prodotto. “Fattori produttivi” è un termine tecnico per indicare tutti i beni di cui ci serviamo per produrre altri beni, quindi comprende: materie prime, materiali intermedi, macchinari, impianti, capitale umano, capitale finanziario, brevetti. Curare la relazione con i fornitori significa saper individuare quello che offre le condizioni di qualità e di prezzo che noi preferiamo e saper mantenere nel tempo un rapporto di reciproca fiducia.
Il processo produttivo
Il passo successivo è la definizione del processo produttivo. Sul piano pratico, definire il processo produttivo significa adottare un certo mix di fattori: quanto capitale fisico vogliamo utilizzare? Quanto lavoro?
Non è solo la quantità relativa dei fattori a determinare il tipo di processo, conta anche il modo in cui questo mix viene utilizzato: la produzione è accentrata in un unico luogo o è distribuita?
Le diverse fasi del processo possono essere tutte svolte dall'azienda o possono essere in parte affidate a soggetti esterni: nel primo caso parliamo di integrazione verticale, mentre il secondo caso è conosciuto come “outsourcing”.
Alcune tecnologie produttive esibiscono rendimenti di scala crescenti: questo significa che se i fattori produttivi vengono moltiplicati per k, la quantità prodotta aumenta più che proporzionalmente. Se ad esempio raddoppiamo tutti i fattori utilizzati, la quantità prodotta risulterà più che raddoppiata. La presenza di economie di scala rende conveniente la concentrazione produttiva in grandi complessi perché questo minimizza i costi di produzione.
Se invece la tecnologia di produzione ha rendimenti di scala decrescenti, questo favorirà la dispersione della produzione in unità aziendali di piccole dimensioni.
Le risorse-chiave
Ogni azienda dispone di alcune risorse interne che considera necessarie ed indispensabili. La presenza di quelle risorse definisce l'identità dell'impresa, la distingue dai concorrenti e costituisce gran parte del valore che l'azienda offre ai propri clienti. Una risorsa-chiave può essere un gruppo di dipendenti che possiede un patrimonio di competenze professionali uniche, oppure un brevetto, una particolare tecnologia, una filosofia organizzativa. Sarà dunque prioritario non soltanto proteggere queste risorse, ma garantire che il loro ruolo rimanga centrale nel processo produttivo.